Нейрологіка купівельної поведінки

Завдання маркетологів – впливати на короткострокові та довгострокові рішення покупців, схиляючи їх на користь купівлі певних брендів. Необхідно утримувати існуючих клієнтів та вербувати нових, підвищувати частоту покупок. Отже, у центрі маркетингових заходів лежить питання, чому люди купують те, а не інше, і що визначає їхній вибір.

У новаторському експерименті професора Стенфордського університету Брайана Кнутсона та його колег, проведеному в 2007 році, була спроба передбачити купівельний вибір за допомогою аналізу активності нейронів головного мозку (див. рис.). Спочатку учасникам протягом декількох секунд показували зображення продукту, наприклад, коробок шоколаду. Потім на екрані з’являлася ціна, і людина мала натисканням кнопки повідомити, згоден він купити цей продукт чи ні.

Рис. Класичний нейроекономічний експеримент професора Кнутсона та його колег зі Стенфордського університету

Активність мозку вимірювалася за допомогою ФМРТ – функціональної магнітно-резонансної томографії. Томографічні знімки показали, що демонстрація зображень продуктів активізує нейрони в так званому центрі задоволення – тієї частини мозку, яка стає активною, коли ми вважаємо щось цінним. Начебто мозок каже: «Я це хочу». Сила бажання залежить від тієї цінності, яка, на наше переконання, полягає в бажаній речі. В асоціативній пам’яті зберігається пов’язаний з цим продуктом досвід (пряме чи опосередковане його використання, спогади про рекламу або про те, як ним користувалися інші люди). Асоціації формують цінність, яку ми очікуємо одержати від бренду. Якщо очікувана цінність є великою, центр задоволення активується дуже сильно — і навпаки.

Що відбувається, коли на додаток до зображення продукту з’являється ціна? Це включає в роботу іншу ділянку мозку – центральну частку, яка зазвичай активується, коли ми відчуваємо біль, наприклад, від порізу (фізичний біль), або коли нас не приймають до компанії (біль від соціального відторгнення). Іншими словами, ціну мозок інтерпретує як неприємні відчуття, отже наша концепція сприйняття ціни далека від раціональності. Необхідність заплатити, розлучитися з грошима приносить нам біль та страждання. Щоб пояснити це, потрібно усвідомити, що в мозку немає модуля шопінгу, а також кнопки покупки та модуля брендів. Йому доводиться вирішувати, який з існуючих нейронних модулів, що склалися в результаті подій, які не мають відношення до шопінгу, повинен обробляти інформацію про бренд, продукт і ціну. З погляду інтуїції, це правильно. Продукти та бренди винагороджують нас, оскільки допомагають досягти цілей. Ціна має на увазі необхідність розлучитися з чимось, що ми вже маємо, — із грошима. Цілком логічно, що це може сприйматися негативно.

Нейрологіка рішень про купівлю ґрунтується на простому рівнянні: чиста цінність = задоволення – страждання. Чим вища чиста цінність, тим ймовірніша покупка.

Крім того, вчені відкрили базовий принцип, який визначає, буде продукт куплений чи ні. І цей принцип дуже простий: якщо співвідношення активації системи задоволення до рівня болю перевищує певне значення, піддослідний схильний зробити покупку. Мозок вираховує «чисту цінність», і якщо різниця між очікуваним задоволенням та стражданням досить велика, покупка відбувається. Грунтуючись на цьому, вчені навчилися точно передбачати ймовірність покупки, через що їх стаття носить назву «Нейронні предиктори покупок».

Експерименти Кнутсона показали, що рішення про купівлю ухвалюються на основі співвідношення між задоволенням та стражданням. Таким чином, у маркетологів є всього два важелі впливу на покупців: задоволення та страждання, і силу їх впливу можна регулювати незалежно один від одного. Щоб люди купували, потрібно посилити сприйняття задоволення та зменшити страждання. Однак у маркетологів часто розвивається двояке сприйняття. Їм здається, що фокус на бренді та спеціальна ціна виключають одне одного, хоча це не так. Адже їхня мета — підвищити чисту цінність, яку вираховує мозок, відштовхуючись від очікуваного задоволення та викликаного рівнем ціни страждання. Значить, в одній рекламі можна повідомити про цінність бренду або продукту і одночасно включити «жорстке» продажне повідомлення (наприклад, «до такого періоду знижка становить стільки відсотків»). Перше повідомлення посилить очікуване задоволення, а друге зменшить страждання, що в сумі підвищить чисту цінність для покупця.

Цей простий базовий принцип прийняття рішень пояснює, чому Starbucks має право встановлювати на каву преміум-ціну, а деякі любителі сонцезахисних окулярів купують дизайнерські моделі за тризначні суми. Простимульований брендом центр задоволення підвищує суб’єктивну цінність продукту, що зменшує опір, побачивши ціну. Ціна на ці товари вища, але й задоволення від них в очах покупця теж підвищується, тому досягається найкраще співвідношення між винагородою та витратами, ніж при купівлі більш дешевих окулярів.

Із книги Філа Бардена “Код зламано або Наука про те, що змушує купувати”.