Як Google, Amazon та eBay хочуть революціонізувати торгівлю автомобілями

Будь то тренажери, телевізори, іграшки чи засоби для видалення накипу для повністю автоматичних кавоварок: майже всі товари повсякденного вжитку зараз купуються онлайн. Єдина сфера, де онлайн-продажі поки що не набули значного розвитку, – це автомобілі.

Але це може змінитися дуже скоро і пов’язано з тим, що американські технологічні гіганти звертають свою увагу на автомобільну промисловість у пошуках нових джерел прибутку. Google, Amazon та eBay просуваються вперед у своїх планах втиснутися між дилерами та клієнтами і в Європі.

Вибір часу не випадковий

Google, наприклад, зараз тестує в Європі свій рекламний формат «Google Vehicle Ads», Amazon створив «Brand Space» для Hyundai, а з вересня Ebay продає не лише запчастини, а й послуги автосервісу.

За словами Філіпа Краніча, старшого менеджера консалтингової компанії rpc, що спеціалізується на управлінні роздрібною торгівлею, той факт, що технологічні гіганти атакують саме зараз, не є випадковістю:

«У часи слабкого попиту та інтенсивної конкуренції можливості для постачальників послуг стають більшими». Бізнес-моделі технологічних гігантів орієнтовані на залучення потенційних клієнтів.

А у важкі часи виробники та ритейлери більш схильні інвестувати в додаткові стимули до купівлі. Тим більше, що останні, зокрема, мають відкритий фланг, коли мова йде про онлайн-продажі.

Дилери Hyundai продають на Amazon

Головною перевагою нових гравців на цьому ринку  є їхня привабливість. «Google, E-Bay та Amazon мають добре відомі бренди, широке охоплення та знайомий багатьом споживачам процес замовлення та пошуку», – додає партнер rpc Маттіас Браун.

Нові пропозиції починаються з дуже різних точок у ланцюжку створення вартості. Amazon, наприклад, в першу чергу орієнтується на покупців нових автомобілів. У США вони можуть купувати автомобілі безпосередньо у дилерів Hyundai на Amazon, а потім отримувати їх додому – «зі звичним досвідом Amazon», як обіцяють в компанії.

Опція для китайських виробників

У Європі це поки що не завжди неможливо. «На першому етапі співпраця слугує для того, щоб привернути більше уваги і зробити бренд більш помітним. На другому кроці ми також хочемо перейти до конкретного залучення потенційних клієнтів», – каже керівник Hyundai в Німеччині Ульріх.

Але це не обов’язково має залишатися таким чином. Hyundai чітко закріпила право на прямі продажі у своїх поточних дилерських контрактах. Однак Мехау підкреслює, що компанія, безумовно, хоче вести бізнес разом з дилерами.

У будь-якому випадку, Amazon був би ідеальним каналом для цього. А Hyundai є лише «Офіційним партнером по запуску», до якого, ймовірно, приєднаються й інші бренди. Для китайських брендів, зокрема, Amazon може стати можливістю проникнути на європейський ринок, каже Краніч.

Google атакує автомобільні онлайн-ресурси

З іншого боку, оголошення Google про транспортні засоби, ймовірно, будуть використовуватися в першу чергу – але не тільки – для маркетингу вживаних автомобілів. Якщо покупець автомобіля шукає, наприклад, BMW першої серії 2022 року випуску, він вводить це в пошуковий рядок.

Відповідні автомобілі з його регіону відображаються безпосередньо в результатах пошуку. Якщо він натискає на одне з оголошень, то потрапляє безпосередньо до постачальника – наприклад, до дилера.

«Справжня революція для дилерів»

Послуга вже працює в США, в той час як в Європі наразі триває так звана закрита бета-фаза, в рамках якої обраним дилерам дозволено протестувати послугу. Якщо послуга буде активована, вона може зруйнувати монополію гігантів ринку вживаних автомобілів.

Ритейлери не готові до цифрового маркетингу

Однойменне агентство маркетологів бере участь у бета-тестуванні як партнер Google. «Google Vehicle Ads перетасує ринок вживаних платформ, – каже Маттіас Браун.

Однак дилери повинні самі стати активними. Тому що реклама транспортних засобів не є гарантією успіху. Без маркетингової стратегії в Інтернеті та веб-сайту з інтегрованим пошуком транспортних засобів це не спрацює.

«Більшість дилерів ще не орієнтовані на цифровий маркетинг. Ось чому в першу чергу виникла залежність від автомобільних бірж. Якщо дилери хочуть звільнитися від цієї залежності, в них зʼявився шанс змінитися.

Запчастини та запис на сервіс через Ebay

Цільовою групою Ebay є не стільки дилери, скільки незалежні автомайстерні. Віднедавна, купуючи автозапчастини на платформі, споживачі мають змогу одночасно бронювати та оплачувати відповідні послуги майстерні. «Прозорість і довіра мають для нас вирішальне значення. Клієнти платять ту ціну, яка їм вказана.

Майстерні-партнери не підштовхують місцевих клієнтів до додаткових транзакцій», – говорить Леннарт Траутманн, керівник відділу встановлення запчастин та аксесуарів eBay Motors у Німеччині. Мета полягає в тому, щоб 80 відсотків покупців знаходилися на відстані не більше десяти кілометрів від найближчої майстерні eBay. Партнери отримують посилання через портал майстерень repareo.

Майстерні вже працюють на повну потужність

Однак Філіп Краніч налаштований скептично: «Вирішальним аспектом для компаній-учасників є юридична визначеність: якщо майстерня встановлює деталь із сумнівного джерела, вона несе за неї відповідальність». Більше того, багато майстерень працюють на повну потужність, не віддаючи жодної копійки свого заробітку постачальнику послуг Ebay.

«Для мене ця пропозиція викликає великі питання. Якщо через кілька років попит на послуги майстерень знизиться через електромобільність, це може стати можливістю отримати додатковий обсяг», – каже Краніч.