Що відбувається, коли ви справді прислухаєтеся до своїх клієнтів

Коли ви востаннє запитували клієнтів про їхню думку — і справді вносили зміни на її основі? Польовий експеримент, який провели дослідники з Техаського університету A&M (TAMU), Університету Чикаго та Лондонської школи економіки та політичних наук за участю сотень малих підприємств у Руанді, дав результати, на які варто звернути увагу. Систематичний збір відгуків від невеликої частки клієнтів із подальшим унесенням змін на їх основі збільшив щомісячний дохід підприємств на 62%, а прибуток — на 54,5%.

Показово, що дія зворотного зв’язку поширюється далеко за межі тих клієнтів, які його надали. Саме це визначає підхід бізнесу до взаємодії з авдиторією.

Головне — навчання

Дослідження, опубліковане в журналі Marketing Science, охопило 274 підприємства роздрібного та сервісного секторів у регіоні Кігалі. Річний експеримент було навмисно побудовано на простих інструментах і масштабованих підходах — таких, які малий бізнес реально здатен підтримувати.

Кожному підприємству видали смартфон і базовий застосунок для збору контактних даних клієнтів. Учасників розділили на дві групи: експериментальну та контрольну. Першій надали шаблони для збору відгуків із двома запитаннями: 1) як клієнт оцінює досвід покупки та 2) що, на його думку, варто покращити. Власників підприємств просили збирати відгуки у випадково вибраної частини клієнтів. Контрольна група отримала смартфон і застосунок, однак без шаблонів і будь-яких інструкцій щодо збору даних.

Результати виявили два механізми впливу відгуків на ефективність бізнесу. Перший — очевидний. Коли клієнтів запитують про думку, вони відчувають свою цінність і краще запам’ятовують підприємство, а отже, охочіше повертаються. Дослідники назвали це «ефектом залучення»: клієнти, у яких просили відгук, на 19,9% частіше згадували компанію в тестах на впізнаваність і витрачали на 27% більше порівняно з клієнтами тих самих підприємств, яких не опитували.

Другий механізм — менш очевидний, але важливіший. Коли підприємства впроваджували зміни на основі отриманих відгуків — коригували асортимент, графік роботи, умови доставки, — це позначалося на всіх. Клієнти, яких жодного разу не опитували, демонстрували на 38,2% вищий рівень впізнаваності й витрачали на 77,4% більше порівняно з клієнтами компаній із контрольної групи. Дослідники назвали цей механізм «ефектом навчання».

Звідси випливає важливий висновок про цінність зворотного зв’язку. Більшість організацій сприймають його як інструмент управління відносинами з клієнтами — і це не хибний підхід, але він залишає поза увагою ширшу можливість: виявити слабкі місця у власному бізнесі й усунути їх.

Мінімум зусиль — максимум результату

У дослідженні брали участь малі та середні підприємства Руанди, які працювали близько десяти років. Проте навіть для них запровадження системи зворотного зв’язку принесло суттєве зростання доходів і прибутку. Це свідчить про те, що більшість підприємців розуміють своїх клієнтів гірше, ніж їм здається.

Дослідження виявило ще одну несподівану закономірність. Підприємства, які збирали відгуки у 70% клієнтів, показали результати, статистично незначно вищі порівняно з тими, хто опитував лише 30%. Обидві групи суттєво випередили підприємства без системи зворотного зв’язку, однак більший обсяг опитувань майже не вплинув на підсумковий результат. Для малого бізнесу достатньо отримувати щомісяця відгуки від 10–12 клієнтів, аби визначити напрями для покращення.

Це важливо враховувати під час розроблення програм зворотного зв’язку. Типова логіка підштовхує до максимального охоплення: опитати якомога більше клієнтів, зібрати якомога більше даних, відстежити показники відгуків. Однак якщо мета — навчання і вдосконалення, невелика випадкова вибірка дає такий самий ефект.

Повернення до основ

Головний висновок дослідження — у тому, наскільки великий потенціал для розвитку існує практично в будь-якому підприємстві, навіть усталеному.

Підприємцям і бізнес-стратегам дослідники радять, перш ніж оптимізовувати операційні процеси чи уточнювати позиціонування, поставити собі запитання: чи справді відомо, чого хочуть клієнти? Чи їх про це запитували безпосередньо? І чи були зроблені якісь практичні висновки?

Власникам і керівникам компаній, які роками працюють без системи збору та впровадження відгуків або мають такі процеси, але ігнорують їхні результати, варто замислитися: що при цьому залишається непоміченим?

Судячи з результатів дослідження, чимало. Найцінніші бізнес-інсайти часом лежать на поверхні, і компанії даремно відкидають прості підходи на користь складних маркетингових стратегій і промоакцій. Те, чого справді хочуть клієнти, — щоб їх почули і щоб на їхні слова відреагували. Варто починати саме з цього.

Джерело: management.com.ua