Чи може динамічне ціноутворення спрацювати на ринку післяпродажного обслуговування?

Динамічні ціни навколо нас

Якщо ви бронюєте рейс, ціни на квитки можуть відрізнятися залежно від дня, сезону або близькості до дати подорожі, серед інших факторів. Якщо ви завантажите кошик Amazon і залишите його простояти, ви зможете спостерігати, як ціни на вибрані вами товари змінюються щодня — іноді лише на кілька центів, іноді на десятки доларів. Спортивні події теж відомі динамічним ціноутворенням – вартість квитків  змінюється залежно від суперника та дня тижня. 

Тож динамічне ціноутворення не є чимось зовсім новим. Але ринок післяпродажного обслуговування залишився значною мірою ізольованим від такого підходу. Це повільно змінюється. Роздрібні торговці запчастинами в США — як традиційні конкуренти, так і гравці, що працюють виключно в електронній комерції — почали запроваджувати ціноутворення в режимі реального часу на своїх платформах. Поточне інфляційне середовище та останні проблеми з ланцюгом поставок прискорюють цей процес.

Навіть автовиробники та постачальники запчастин починають розгортати автоматизовані багатоваріантні стратегії ціноутворення у відповідь на тиск ринку.

Динамічне ціноутворення: добро

Переваги динамічного ціноутворення очевидні. На фундаментальному рівні це дозволяє компанії модулювати ціни на свої продукти в режимі реального часу на основі мінливих умов бізнесу.

Інші підходи до ціноутворення є одновимірними. За допомогою стратегії «витрати плюс» (що все ще є моделлю за замовчуванням для широкого спектру післяпродажного обслуговування), компанії просто прагнуть захистити фіксовану цільову маржу. За допомогою підходу, заснованого на конкуренції або цінності, підприємства покладаються на своє позиціонування на ринку або на переваги для клієнтів.

Динамічне ціноутворення об’єднує все вищезазначене в алгоритмічний пакет, додає інші вхідні дані, такі як сезонність, рівень запасів тощо, і забезпечує оптимізовану ціну. Визначення ціни не йде за заздалегідь визначеним графіком. В цьому випадку зміни цін викликані величиною та частотою вхідних даних.

Скажімо, якщо вартість доставки зростає, ціни коригуються відповідно до планових показників прибутку. Але, якщо продукт стикається з жорсткою конкуренцією, факторами коригування є як маржа, так і ринкова позиція. Якщо продукт також високо цінується клієнтами, ціна стає компромісом трьох вхідних даних — маржі, ринку та клієнта. Так ви отримуєте потрібну картинку; комбінація впливів нескінченна.

Динамічне ціноутворення не можна виконати вручну, оскільки це займе занадто багато зусил і потребує залучення багатьох людей. Компанії покладаються на складне програмне забезпечення, яке працює на основі машинного навчання на основі правил і штучного інтелекту для моніторингу та реагування на зміни цін. Програмне забезпечення, у свою чергу, діє на основі високочастотних автоматизованих потоків даних, щоб забезпечити ці зміни.

Як динамічне ціноутворення може працювати на ринку післяпродажного обслуговування?

На ринку «зроби сам» (DIY = Do It Yourself) динамічне ціноутворення вже діє. Більшість роздрібних торговців запровадили інструменти ціноутворення, зокрема для своїх платформ електронної комерції.

Але, на відміну від США, більшість ринку працює по схемі «зроби за мене» (DIFM = Do It For Me). Чи може стратегія динамічного ціноутворення спрацювати в середовищі «бізнес-для-бізнесу» (B2B – бізнес, в якому клієнтами виступають не фізичні особи, а інші компанії, юридичні особи)? Відповідь – так, якщо ви чітко уявляєте його переваги.

Для постачальника він забезпечує механізм коригування цін відповідно до терміновості клієнта, термінів виконання та виробничих потужностей для конкретного продукту. Це дозволяє командам продажів створювати автоматизовані процеси продажу на основі попередніх виграшів і програшів, а також поточних і майбутніх ринкових умов.

Переваги ще більш очевидні для дистриб’юторів і роздрібних торговців, які продають автомобільним сервісним станціям та ремонтним майстерням.

Наразі післяпродажні транзакції B2B (бізнес для бізнесу) все частіше відбуваються через цифрові платформи — це головна передумова для стратегії динамічного ціноутворення, оскільки електронна комерція забезпечує цикл зворотного зв’язку. Наприклад, які щоденні моделі покупок у автосервісів? Які продукти закуповує підприємство? Динамічна стратегія дозволяє майже в реальному часі зрозуміти таку поведінку, дозволяючи дистриб’ютору побачити перехресні продажі та можливості пакетного ціноутворення для цього покупця.

Динамічне ціноутворення також може бути вигідним як для покупця, так і для продавця.

Скажімо, у певній майстерні раптово зросла кількість ремонтних робіт. Відповідно до статичних систем надання знижок автосервіси отримують знижки на заздалегідь визначений обсяг, залежно від сезонності та поведінки попередніх покупців. Але в саморегульованому середовищі ці знижки можна застосовувати на основі постійних моделей купівлі, тим самим створюючи більшу лояльність і задоволення від покупки.

Для дистриб’ютора вигода полягає в будь-якоиу збільшенні обсягу замовлень і доходу за рахунок такої динамічної знижки.

Чи готовий до цього ринок післяпродажного обслуговування?

Динамічне ціноутворення – тонкий танець. Зробите це неправильно, і ви ризикуєте відштовхнути клієнтів через справжнє або уявне «підвищення цін» або ризикуєте розтратити дохід через «зниження ціни» на продукт.

Щоб динамічне ціноутворення працювало, компаніям потрібен постійний потік точних і різноманітних даних. Проблема з ринком післяпродажного обслуговування полягає в тому, що даних дуже мало. І, чесно кажучи, здається, що в галузі мало бажання ділитися та використовувати дані.  

Наприклад, детальні галузеві обсяги продажів є нормальним явищем в більшості галузей — навіть у певних секторах B2B, таких як медична промисловість. На ринку післяпродажного обслуговування автомобілів це абсолютне табу. Більшість конкурентів значною мірою покладаються на внутрішні дані та просто екстраполюють ці цифри, щоб отримати галузеві припущення. Багато хто вважає, що сканери цін — використання автоматизованого збору даних цін конкурентів — самі по собі можуть забезпечити динамічне ціноутворення.

Якщо ринок післяпродажного обслуговування хоче серйозно сприймати динамічне ціноутворення, він повинен активізувати свою роботу з даними. Він повинен створювати внутрішні процеси для отримання та обробки даних. Галузь також повинна створити механізми для більш ефективного обміну даними.

Без правильних даних динамічне ціноутворення може стати танцем з бубнами.

Автор: Кумар Саха — віце-президент (США)/керуючий директор (Канада) автомобільної компанії Eucon, що базується в Торонто. Він консультує північноамериканську автомобільну промисловість більше десяти років і є частим доповідачем на конференціях і медіа-коментатором.

Джерело: www.autoserviceworld.com