4 бачення майбутнього роздрібної торгівлі

Майбутнє роздрібної торгівлі включає впровадження екосистем і досвід користувачів, зміну конфігурації магазинів і підготовку до Web3 й метавсесвіту.

Мережа магазинів мистецтв і ремесел Michaels раніше залучала співробітників до уроків мистецтва в деяких магазинах компанії. Прагнучи розширити цю програму, Michaels створив ринок для уроків декоративно-прикладного мистецтва, які проводять місцеві вчителі, встановлюють власні ціни та створюють власний контент. Вся інформація накопичується на платформі. Студенти-художники записувалися на заняття і купували приладдя в магазинах.

«Найважливіше те, що це мільйон студентів і 20 000 викладачів мистецтва, які стають частиною цієї спільноти, і Michaels отримує всі ці дані», — сказав Джонатан Яффе, засновник і генеральний директор Any Road, компанії з управління досвідом, до складу якої входить Michaels. «Використовуючи цю концепцію ринку, можна набагато краще масштабувати ці експериментальні програми, володіти всіма цими даними та справді створити ту спільноту, яку захочете».

За словами Яффе та інших експертів Michaels впроваджує наступне покоління роздрібної торгівлі — зосереджується на досвіді та платформах і переглядає те, як мають виглядати магазини та для яких цілей вони використовуються.

Ці тенденції передають цінні дані в руки брендів і роздрібних компаній. У поєднанні з Web3 і метавсесвітом, які також на горизонті, вони змінюють спосіб спілкування компаній із клієнтами та формування лояльності до бренду.

Ось чотири бачення майбутнього роздрібної торгівлі:

Роздрібні торговці впроваджують економіку досвіду

Від Lululemon, що пропонує безкоштовні заняття йогою у своїх магазинах, до H.E.B. у супермаркетах, які пропонують кулінарні курси, компанії використовують особистий досвід клієнтів, щоб спілкуватися з ними, навіть якщо не йдеться про продажі.

«Майже кожна компанія, яка процвітає, стає бізнесом, що базується на досвіді. Ми перетворюємося з «економіки речей» на «економіку досвіду», – сказав Яффе. «Я вважаю, що майбутнє нашого життя, і в роздрібній торгівлі, залежить від досвіду клієнтів, що традиційна роздрібна торгівля повністю вмирає, і роздрібні продавці, які з’являться через 10 років, будуть досвідченими компаніями, які продають товари через клієнтський досвід».

За словами Яффе, досвід призначений для того, щоб залучати людей до магазинів і до екосистеми компанії, створивши таким чином спільноту. Вони також допомагають брендам будувати прямі стосунки зі споживачами — хтось може використовувати продукт компанії щодня, але якщо він не купує його безпосередньо в компанії, бренд не матиме жодної інформації про цього клієнта.

«Це величезна проблема для споживчих товарів, — сказав Яффе. Так багато з цих компаній вкладають у розбудову прямих відносин зі своїми споживачами. Наприклад, AB InBev, яка володіє Budweiser та іншими брендами, створила пивні садки в кількох містах США та запустила музичні фестивалі, як-от Bud Light на Coachella. «Вони витрачають близько 700 мільйонів доларів на рік тільки в Сполучених Штатах на те, щоб їхні клієнти отримали позитивний досвід від контакту з компанією. Основна мета – це накопичення даних і розбудова відносин зі споживачами», — сказав Яффе.

Компанії також можуть скористатися перевагами нішевих областей. За словами Яффе, Nestlé, яка володіє брендом для домашніх тварин Purina, хотіла отримати дані про всіх людей, які придбали цуценят під час пандемії. Вони започаткували ініціативу, в рамках якої люди могли знайти дресирувальників цуценят і відвідувати уроки через Zoom. Хоча платформа була успішною, Nestlé не монетизувала її, і всі гроші йшли безпосередньо тренерам. За його словами, Nestlé отримала «дані про мільйони американців, які купували цуценят». «Для них створення такої спільноти вартувало набагато більше, ніж спроби монетизувати … цей ринок».

Розвиток екосистемних платформ

Традиційна конвеєрна модель, за якою компанія продає продукцію безпосередньо клієнту, в останні роки була радикально змінена через появу платформ. Великі компанії, такі як Alibaba, Amazon і Mercado Libre, є платформами, які полегшують взаємодію між продавцями та користувачами, за словами Тома Макфадьєна, головного виконавчого директора McFadyen Digital, агентства цифрової комерції, ці ринки мають більш стійкі ланцюжки поставок, їх легше масштабувати та вони працюють більш прибутково, ніж інші компанії.

У той час як деякі компанії, як-от Amazon, з самого початку розвивалися з моделі інтернет-платформи, давно створені традиційні компанії також будують свої екосистеми. Наприклад, Walmart створив Walmart Marketplace для роботи зі сторонніми продавцями та розширює свою діяльність на медичні клініки та фінансові послуги.

L’Oréal, косметична компанія, якій понад 100 років, нещодавно запустила власну торгову платформу B2B Salon Centric, щоб продавати засоби для волосся та краси, аксесуари та меблі для салонів, спа та тренажерних залів.

Мерт Дамлапінар, директор відділу стратегії електронної комерції та технологічних продуктів у L’Oréal розповідає: «Ми повинні позиціонувати себе, щоб мати можливість охопити наших споживачів, мати можливість взаємодіяти з ними, створювати певний клієнтський досвід», — сказав він. «Володіння даними, досвід, вплив на шлях споживача та створення цифрових точок дотику… зараз є нашою кінцевою метою».

Цифрові товари та зміна парадигми Web3

Роздрібні компанії дивляться на те, як Web3 і метавсесвіт вплинуть на їхню галузь, і деякі компанії роблять перші кроки, щоб підготуватися до наступної ери Інтернету.

L’Oréal нещодавно подала заявку на 17 торговельних марок у категоріях NFT (незамінний токен) і метавсесвіту, зазначив Дамлапінар. Заявки подаються на ім’я дочірніх компаній L’Oréal, включно з заявкою бренду Kiehl’s щодо прав на «віртуальну парфумерію, яку не можна завантажити».

Ці заявки є частиною тенденції компаній споживчих товарів, які пропонують віртуальні версії своїх продуктів. Косметичні компанії продають цифрові товари в додатку Zepeto, де люди створюють аватари, щоб відвідувати різні 3D-світи, або, наприклад, Dressed – додаток віртуальної шафи, розповідає Дамлапінар. Споживачі таких продуктів – переважно покоління Z – люди віком від 13 до 24 років.

«Коли прийде хвиля Web3, ми матимемо зміну парадигми, як це було в 90-х, коли з’явився Amazon», — сказав він.

Багато хто вважає, що ризик не потрапити в метавсесвіт зараз набагато гірший, ніж ризик потрапити і зазнати невдачі, сказав Макфадьєн, додавши, що хоча метавсесвіт, ймовірно, буде чимось великим, важко сказати, яку форму він прийме.

Яффе сказав, що він є прихильником Web3, блокчейну та біткойнів, але не обов’язково метавсесвіту.

«Я думаю, що метавсесвіт — це фігня», — сказав він. «Принаймні те, як ми зараз концептуалізуємо метавсесвіт, він чудово підходить для ігор і, по суті, нічого іншого… сила в реальному житті. Це ми особливо усвідомлюємо зараз після таких подій, як глобальна пандемія. Спілкування – це те, що зберігає нашу людськість, об’єднує нас і пов’язує з брендами, з якими ми справді хочемо мати стосунки».

Роздрібні магазини з новим дизайном

Економіка досвіду не означає, що фізичні магазини зникають, вони радше змінюються. Деякі бренди, які працюють лише в Інтернеті, відкривають фізичні локації, наприклад Alibaba відкриває торгові центри в Китаї, а онлайн-бренди Allbirds і Warby Parker відкривають фізичні магазини. «Якщо ви можете випробувати продукти, якщо ви можете випробувати бренди, ви, швидше за все, купите їх», — сказав Дамлапінар. «Ви можете придбати це будь-де. Але насправді ваша поведінка змінюється залежно від досвіду… люди хочуть щось спробувати. Люди хочуть щось відчути».

Дамлапінар виділяє три нові компоненти майбутніх фізичних магазинів:

1. Інтерактивні дисплеї. Близько 15% майбутнього роздрібного магазину складатимуть торгові ряди, як ми бачимо сьогодні, але дематеріалізовані. «Тут не буде фізичних продуктів. Будуть інтерактивні, добре вдосконалені дисплеї високої чіткості, каталог продуктів буде оптимізовано відповідно до ваших уподобань, якщо ви вже є в системі як лояльний клієнт», – сказав він.

2. Центри виконання. Наступні 35% магазину будуть «тіньовим магазином» або роздрібним об’єктом, який є частиною звичайного магазину, проте використовується для виконання онлайн-замовлень — свого роду мікроцентр виконання. Best Buy вже використовує магазини як центри виконання замовлення для швидкої місцевої доставки. Магазини Whole Foods доставляють онлайн-замовлення з Amazon Fresh, а деякі магазини взагалі займаються лише виконанням онлайн-замовлень.

3. Інша частина магазину буде присвячена враженням — середовище, схоже на набережну, – розповідає Дамлапінар –  із зонами відпочинку та «магазинами у магазині». «Це буде платформа, де ми зможемо збільшити залученість і  цінність споживача, а потім підвищити лояльність до бренду», — сказав він. «Клієнти можуть придбати продукт у будь-якому місці, оскільки вони не знають про жодні відмінності каналів, як ми. Їм байдуже, чи виконано це онлайн, офлайн чи у Web3, вони купуватимуть це, якщо їхній досвід, підказує, що це того варто.

Джерело: mitsloan.mit.edu