SPIN-метод, або Запитання, які допомагають продавати

СПІН-продажі – це один з методів продажів, побудований на моделі виявлення потреб клієнта. Він містить в собі кілька типів запитань і вимагає певного рівня підготовки від продавців.

Автор інструменту і автор книги «СПІН-продажі» (SPIN-Selling) Ніл Рекхем (Neil Rackham) вважає, що завдання консультанта – вибудувати бесіду таким чином, щоб покупець не відчував, що його переконують укласти угоду. Навпаки, він сам повинен відчути необхідність у покупці товару.

Чотири типи СПІН-запитань

Ніл Рекхем рекомендує будь-яку розмову з клієнтом будувати на основі чотирьох типів питань, заданих в конкретній послідовності. Продавець повинен уважно слухати відповіді, відстежувати наявність логічних зв’язків в діалозі і дуже акуратно підводити клієнта до думки про необхідність купити товар.

Ситуаційні питання

Навіщо потрібні: для встановлення контакту між покупцем і продавцем, для збору інформації про клієнта і його потреби.

Як запитувати

Ставте відкриті питання, які допоможуть встановити поточну ситуацію, з’ясувати зв’язок між вашим асортиментом і завданнями покупця.

Шукайте так звані больові точки клієнта – з’ясуйте, чим незадоволений покупець зараз, що йому подобається і що не подобається.

Приклад

Якщо ви продаєте автомобілі, то варто з’ясувати, на якій машині зараз їздить клієнт, скільки палива вона споживає, наскільки вона містка.

Умілий продавець в цьому блоці розслабляє покупця – ніхто нічого не намагається продати, люди розмовляють і пізнають один одного краще.

Проблемні запитання

Навіщо потрібні: для того, щоб сформувати у покупця усвідомлення проблеми, акцентувати його увагу на складнощі, які він відчуває.

Наприклад, якщо клієнт обмовився, що йому доводиться багато витрачатися на техогляд і ремонт автомобіля, варто більше уваги звертати саме на ці чинники. Запитайте водія, як часто він їздить в сервіс, які блоки його автомобіля найскладніші в ремонті. Продавцю необхідно вибудувати розмову так, щоб клієнт буквально почав скаржитися йому на проблеми.

Як запитувати

Ніл Рекхем рекомендує заздалегідь готуватися до діалогу і знайти мінімум 5-6 проблем, які можуть бути популярними у покупця і які може вирішити ваш товар.

Ставити запитання для пошуку проблем безпосередньо не варто. Якщо ви запитаєте водія в салоні, що йому не подобається в його машині, швидше за все він замкнеться і не стане відповідати. Продавець повинен створити атмосферу невимушеної розмови і поступово «витягнути» проблеми і труднощі з клієнта. Після діалогу покупець і сам почне усвідомлювати, що у нього є складнощі.

Приклад

Рекхем наводить як приклад ситуацію з компанією Xerox – перші факси коштували дуже дорого, ніхто не хотів їх купувати. Провівши кілька сесій ситуаційних і проблемних питань з клієнтами, менеджери з’ясували, в чому причина – продавці тиснули не на ті потреби.

Для надсилання текстових повідомлень люди користувалися телетайпом, і їх все влаштовувало. Так, факс був зручнішим, але не настільки, щоб міняти звички і витрачати на це десятки тисяч доларів. Головною ж перевагою факсу виявилася можливість передавати зображення. З’ясувалося, що ця функція потрібна лікарням, університетам, нафтовим компаніям й іншому великому бізнесу.

Продавці факсів почали використовувати проблемні питання на основі цієї переваги, і клієнти зацікавилися можливим рішенням їхньої проблеми.

На думку Рекхема, в цей момент теж краще не намагатися нічого продавати. Клієнт, ймовірно, потисне плечима і скаже, що недоліки в його машині є, але його все влаштовує, вони незначні. Тому потрібно поступово переходити до наступного блоку.

Наслідкові запитання

Навіщо потрібні: допомагають клієнту усвідомити наслідки його проблеми і його бездіяльності.

Як запитувати

Не загострюйте увагу на проблемах, дійте акуратно. Завдання цього блоку не в нагнітанні проблеми, а в черговій мотивації для клієнта.

Нехай людина подумає, як його проблема відіб’ється на якості життя з часом, трохи пізніше. Допоможіть клієнту побачити, наскільки проблема шкодить йому, задайте питання, що підштовхне його до змін.

Рекхем рекомендує будувати наслідкові питання на основі висловлювань клієнта або на ваших особистих спостереженнях. Можливо, варто поділитися історією, якщо ви самі стикалися з такою ж ситуацією – наприклад, у вас була стара іномарка, яка часто ламалася.

Приклад

У випадку з продажем автомобіля, якщо клієнту доводиться час від часу їздити в сервіс, то начебто нічого поганого в цьому немає. Але можна запропонувати людині порахувати, скільки грошей він витратив за рік таких поїздок. Швидше за все, вийде вагома сума, яку простіше витратити на новий, більш надійний автомобіль.

У кінці блоку з наслідковими питаннями клієнт повинен усвідомлювати, що у нього є проблема. Причому її потрібно вирішити, інакше вона призведе до більш негативної ситуації.

Спонукальні запитання

Навіщо потрібні: завляки ним продавець допомагає клієнту усвідомити, як швидко і просто вирішити його проблему. Знову ж за допомогою відкритих запитань – у СПІН-продажах продавець не рекомендує, він тільки запитує, а клієнт вже самостійно приходить до потрібних висновків.

Як запитувати

Коли продавець бачить, що покупець уже готовий розпрощатися з грошима, можна зробити вигідну пропозицію, відштовхуючись від справжніх потреб клієнта.

Припустимо, запропонувати водієві бюджетний позашляховик – за кредит він буде платити стільки ж, скільки віддавав за ремонт старої іномарки, зате заощадить час. А через кілька років продасть машину і поверне практично всі гроші назад, адже такі авто з-через курс долара та інфляції з часом стають дорожчими

Приклад

Можна запропонувати клієнту пофантазувати – уявити, що він продав стару іномарку і зважився на автокредит. Як часто він буде їздити в сервіс? Скільки він буде витрачати на щомісячне обслуговування? Чи допоможе поліпшити якість його життя новий автомобіль?

Кому підходять СПІН-продажі

Через особливості підходу і досить довгий цикл однієї угоди СПІН-продажі рекомендуються не завжди. Але в низці ситуацій вони все ж ефективні.

Складні B2B-угоди

Сам Рекхем рекомендує використовувати СПІН в довгих продажах, коли до підписання угоди проходить кілька зустрічей. Продажі через навідні запитання підходять для ситуацій, коли рішення про укладення договору приймають відразу кілька людей – це теж особливість корпоративних відносин.

У таких угодах доводиться з’ясовувати справжні потреби клієнта і підводити покупця до думки, що саме ваш продукт ідеальний для вирішення його проблеми.

Угоди з дорогими товарами

Модель СПІН погано підходить для швидких й імпульсивних покупок, але виглядає логічною для товарів, які люди купують буквально кілька разів у житті, наприклад, для дорогих пристроїв.

Якщо продавець спробує зав’язати неквапливу розмову із з’ясуванням потреб, коли вам потрібно буде придбати пару пачок снеків, це буде виглядати дивно. Коли ж людина хоче придбати автомобіль або квартиру, то вона нормально поставиться до спокійної півгодинної розмови.

Продавати дорогі товари за допомогою СПІН логічно і з точки зору бізнесу – на кожного покупця йде досить багато часу, така модель не терпить поспіху. Значить, одиниця товару повинна приносити досить багато прибутку, щоб покривати витрати на довгі розмови продавця

Угоди з освітніми послугами

СПІН знадобиться для відпрацювання заперечень у складних угодах – там, де потреба і проблема начебто є, але людина не бачить наслідків і постійно відсуває рішення.

Наприклад, клієнт хоче поміняти роботу і заробляти більше, але ніяк не наважується на купівлю нового курсу. За допомогою СПІН можна його мотивувати – дати зрозуміти, що чим далі він відсуває покупку, тим більше втрачає потенційного заробітку.

Угоди з прихованими потребами

СПІН ідеальний в продажах, коли бізнес не розуміє потреби своїх клієнтів або покупці називають хибні потреби.

Припустимо, компанія продає просунуті планшети, які позиціонуються як спосіб працювати в подорожах. Покупці під час інтерв’ю й опитувань підтверджують таку потребу – так, вони хочуть працювати в дорозі. За допомогою СПІН-запитань бізнес може з’ясувати, що насправді планшети люди купують для інших цілей – просто дивитися на них кіно вдома на дивані зручніше, ніж на важкому ноутбуці.

СПІН-продажі підходять не всім. Швидше за все, ця модель буде марною і навіть шкідливою в бізнесі з низьким середнім чеком і швидким циклом угоди. Навряд чи знадобиться СПІН в мас-маркеті або продуктовому ритейлі. Не потрібен цей метод в розважальній галузі, де люди приймають спонтанні, імпульсивні рішення про угоду.

Особливості СПІН-продажів

СПІН-продажі як модель відмінно підходять для складних і довгих угод. Але, як наслідок, для таких продажів потрібні досвідчені і треновані продавці, які розуміються не лише на продажах, але і в психології.

Унаслідок, впровадження СПІН-метод виправдано, якщо ваша економічна модель дозволяє витрачати багато ресурсів на кожного покупця.

Як працювати за моделлю СПІН

Універсального алгоритму в механіків СПІН немає – ви задаєте 4 типи питань в певному порядку. Якщо переходите на наступну стадію і не відчуваєте відгуку клієнта, повертаєтеся до попереднього блоку питань і пробуєте знову.

У СПІН-продажах багато чого залежить від кваліфікації продавця і попередньої підготовки.

Як підготуватися

Потрібно заздалегідь опрацювати список різних запитань і реакцій.

Питання для уточнення ситуації

Такий список допоможе виявити потреби клієнтів з вашої галузі. Це повинні бути відкриті питання, які не напружують покупця, а пропонують йому трохи розповісти про себе. Але в розрізі товарів, що продаються.

Наприклад, для автомобіліста це буде розмова про його машину, бензин, проблеми з сервісом. Для музиканта – де він частіше грає, чи планує виступати, в якому музичному стилі працює. Для клієнта Xerox – як багато даних йому потрібно передавати, які це дані, як швидко він відправляє їх зараз.

Питання для акценту на перевагах

Якщо підвести покупця до думки, що йому потрібен конкретний товар занадто рано, він може згадати про ваших конкурентів.

Підготуйте запитання для повернення його уваги до проблем, які можуть вирішити тільки ваші товари.

Опрацювання заперечень

Швидше за все, клієнт буде озвучувати стандартні сумніви – надто дорого, потрібно подумати, потрібно порадитися. Зробіть список відкритих і таких, що залучають до діалогу запитань, які допоможуть зняти ці заперечення.

Наприклад, у відповідь на «дорого» запитаєте автомобіліста, скільки грошей і часу він заощадить, якщо зараз заплатить трохи більше, але за хороший автомобіль.

Список потенційних проблем

СПІН-продажі стануть ефективним інструментом для тих, хто зможе краще вивчити особливості клієнтів і виявити їхні потенційні проблеми.

Ще до старту продажів складіть перелік усіх проблем, з якими може зіткнутися клієнт і які вирішує ваш товар. Будуйте діалог на основі цих проблем, задавайте навідні відкриті питання.

За підсумками продажу проводьте аналіз: якщо клієнт озвучив несподівану нову проблему, додайте її в список.

Список переваг

Після того, як продавець проходить всі блоки питань, йому потрібно акуратно презентувати товар. Для цього заздалегідь складіть список переваг, що базуються на проблемах клієнтів.

Шукайте переваги як у типі товару, так і конкретно у вашому продукту. Наприклад, якщо продаєте по СПІН-методу великі автомобілі, то зробіть список плюсів для позашляховиків в цілому, а потім виділіть привабливі особливості вашої марки. Завершіть розмову аргументом, чому покупцеві потрібно купити цю марку конкретно у вас в салоні.

Коротко про те, як продавати по СПІН

Будь-який СПІН-продаж будується на чотирьох блоках з питаннями, а потім на презентації вашого продукту через потреби клієнта.

• Почніть з ситуаційних запитань – з’ясуйте, які проблеми є у покупця.
• Переходьте до проблемних запитань – вам потрібно сформувати у покупця усвідомлення проблеми.
• Задавайте наслідкові питання – що буде з якістю життя клієнта, якщо він проігнорує проблеми і нічого не зробить.
• Закінчіть вмотивування покупця спонукальними запитаннями – запропонуйте йому уявити, як вирішиться його проблема за допомогою вашого продукту.
• Резюмуйте продаж презентацією вашого продукту на основі потреб і проблем клієнта, а потім розвійте сумніви, якщо вони з’являться.

Источник: management.com.ua