6 найбільших маркетингових провалів 2024 року на думку експертів

На сучасному переповненому ринку, що швидко розвивається, стає дедалі важче виділитися на тлі інших. Тренди з’являються і зникають, алгоритми змінюються, а аудиторія мігрує. Щоб впоратися з цим, брендам та агенціям доводиться «експериментувати з багатьма новими речами, щоб з’ясувати, що працює, що резонує зі споживачами», – каже Кіншук Джерат, професор маркетингу в Колумбійській бізнес-школі.

Але це не завжди попадає в ціль, як попереджає Аарон Вокер, керуючий директор інтегрованої маркетингової компанії Think Big. Іноді бренди «так поспішають встановити зв’язок у веселий і майже вірусний спосіб», що забувають про те, що найважливіше для їхньої цільової аудиторії, і в підсумку відчужують або ображають її, зазначає він. Ось шість відомих компаній, які потрапили в цю пастку цього року.

1. Jaguar

Старий британський автомобільний бренд Jaguar минулого місяця ледь не підірвав інтернет своїм яскравим, футуристичним ребрендингом «Нічого не копіювати». Початковий відеоролик Jaguar, який зараз має понад 170 мільйонів переглядів на X, піддався жорсткій критиці з боку багатьох користувачів, включаючи Ілона Маска, за те, що в ньому не було жодного автомобіля. Кілька інших брендів у додатку також висміяли новий логотип Jaguar.

Вокер називає його «великим ребрендингом, про який ніхто не просив». Він каже, що цією кампанією Jaguar відмовився від своєї традиційної клієнтури на користь нової аудиторії – крок, який може окупитися, а може і не окупитися. У будь-якому випадку, каже Вокер, «я аплодую їм, бо вони не зважають на те, що говорять про це інші, і дотримуються того, що, на їхню думку, є наступною главою їхньої корпоративної подорожі».

Річард Стівенс, директор з дизайну Jaguar, нещодавно розповів Fast Company, що, незважаючи на негатив, його команда «по-справжньому пишається» кількістю емоційних відгуків, які викликала їхня кампанія.

2. Bumble

Додаток для знайомств Bumble почав публікувати в Instagram повідомлення про таємничу нову «главу» минулої весни. Виявилося, що це був незначний редизайн додатку та рекламна кампанія, зосереджена на виснаженні жінок від сучасної сцени знайомств. Вона викликала суперечки в Інтернеті, адже на білбордах з’явилися написи на кшталт: «Ви добре знаєте, що обітниця безшлюбності – це не вихід».

Бамбл швидко вибачився в Instagram, зняв усю рекламу і зробив пожертву на Національну гарячу лінію з питань домашнього насильства, коли користувачі вказали на те, що «безшлюбність може бути спричинена шкодою або травмою».

Вокер каже, що він вважає помилку Bumble – як її назвали багато ЗМІ – «особливо цікавою», тому що «це чудовий приклад того, як компанія намагається бути гострою і забуває про те, що важливо для її споживача і клієнта». На його думку, суперечлива кампанія більше пасувала б конкуруючому додатку Tinder.

3. Apple

Цієї весни Apple зробила щось рідкісне: вибачилася.

Технологічний гігант випустив рекламу, в якій промислова дробарка розбиває кілька творчих інструментів, включаючи гітару, балончики з фарбою та камери, щоб показати свій новий iPad Pro. Ця реклама мала на меті «відсвяткувати незліченну кількість способів самовираження користувачів та втілення їхніх ідей за допомогою iPad», – розповів AdAge Тор Міхрен, віце-президент Apple з маркетингових комунікацій. Але зображення розлютило багатьох митців, зокрема актора Г’ю Гранта. Кілька користувачів X також зазначили, що реклама виглядала напрочуд схожою на рекламу LG 2008 року.

Міхрен сказав: «Ми промахнулися з цим відео, і нам дуже шкода».

Аморе Філіп, засновник і головний виконавчий директор агентства зі зв’язків з громадськістю Apples and Oranges, каже, що, на її думку, значною мірою це пов’язано з культурою відмови від реклами: «Кожен намагається знайти спосіб образитися». І хоча вона визнає, що не є художницею, вона каже: «Я не вважаю це образливим у жодному разі». Джерат вважає цю кампанію «просто маленькою помилкою».

4. Google

За повідомленнями, цього літа Google витратив близько 2,7 мільйона доларів на розміщення на телебаченні рекламного ролика зі штучним інтелектом «Любий Сідней», присвяченого Олімпійським іграм. Але менш ніж через тиждень після дебюту Google зняв його і відключив коментарі на YouTube.

У рекламі батько просить Gemini, інструмент штучного інтелекту Google, допомогти його доньці написати листа її герою, олімпійській зірці з легкої атлетики Сідні Маклафлін-Леврон. І хоча Алана Біл, прес-секретар Google, повідомила Marketing Brew, що «реклама була протестована задовго до виходу в ефір», вона отримала переважну більшість негативних відгуків, як тільки вийшла в ефір.

Маркетологи повинні усвідомлювати, що громадськість зараз «дуже скептично ставиться до штучного інтелекту», каже Вокер. «Люди прагнуть і шукають різні способи відродити почуття людяності», а не замінити його.

5. Unwell

Після того, як ведуча подкасту Call Her Daddy і засновниця Unwell Алекс Купер (Alex Cooper) анонсувала новий продукто в Instagram, вона запустила Unwell Hydration – електролітний напій, виготовлений у партнерстві з Nestlé. Але багато її шанувальників були розчаровані. Один користувач Instagram прокоментував: «Зачекайте, це був великий сюрприз? Тому що це найбільш розчаровуючий сюрприз, який я коли-небудь отримував у своєму житті».

За словами Філіпа, «напій має сенс з точки зору бренду» – образ розпусної тусовщиці Купер добре поєднується з напоєм від похмілля, але споживачі починають нудитися від продуктів, що належать знаменитостям. «Коли в рекламі беруть участь знаменитості, [шанувальники підозрюють], що мова йде не про надання хорошого продукту, – каже вона. Скоріше, йдеться про заробляння грошей.

6. Coca-Cola

Цього року Coca-Cola прийняла сміливе рішення відтворити свій культовий рекламний ролик 1995 року «Holidays Are Coming» за допомогою ШІ. Бренд попросив три різні креативні агентства зробити однохвилинну рекламу, в якій вантажівки Coca-Cola освітлюють зимову ніч, і користувачі X не забарилися з критикою результатів. Алекс Хірш, творець Gravity Falls, навіть написав, що Coca-Cola червона, «тому що вона зроблена з крові безробітних художників».

Роб Врубель, засновник креативної агенції Silverside AI, яка створила одну з рекламних кампаній, розповів Marketing Brew про реакцію інтернету. «Звичайно, завжди хочеться, щоб усім сподобалося», – сказав він, але “це неминуче станеться, коли великі бренди втрутяться і захочуть впроваджувати інновації”.

Вокер вказує на це як на ще один приклад того, як бренди намагаються відповісти на питання, як найкраще використовувати ШІ в маркетингу: «Я не думаю, що багато людей ще знають відповідь… це наступний великий горизонт маркетингу, комунікацій та зв’язків з громадськістю».

Джерело: Inc.com