Як ШІ-агенти трансформують B2B-продажі

• Поєднуючи сильні сторони людей і штучного інтелекту, компанії можуть докорінно переосмислити підхід до продажів — зробити їх швидшими, розумнішими, більш емпатичними та орієнтованими на дані.
• Три форми агентних продажів — розширені, асистовані й автономні — уже починають витісняти традиційні інтуїтивні підходи в B2B.
• Оптимальне поєднання людського персоналу та ШІ-агентів залежить від масштабу й характеру угоди. За правильного підходу організації можуть одночасно забезпечувати зростання й ефективність, зберігаючи людський контроль там, де важливі експертні судження та відносини з клієнтами.
• Успішна трансформація потребує сміливого бачення, правильної послідовності впровадження ШІ, ефективного управління та надійних захисних механізмів, а також інтегрованого технологічного стеку. Крім того, організаціям необхідно зміцнювати впевненість продавців через підвищення кваліфікації, перепроєктування ролей і належну систему стимулів.

Майбутнє B2B-продажів — у якому люди й штучний інтелект працюють у тандемі та досягають результатів, недоступних кожному окремо, — переходить із теорії в практику. Опитування фахівців із B2B-продажів, проведене BCG, виявило три стійкі тенденції: продавці хочуть такого майбутнього, менеджери визнають його необхідність, а клієнти дедалі частіше його очікують.
Традиційна залежність від інтуїції та досвіду окремих продавців поступається більш системному підходу, заснованому на трьох формах взаємодії з ШІ-агентами.

• Розширені продажі (Augmented selling). У цьому форматі ШІ підвищує якість рішень продавців: надає ключові тези для переговорів, рекомендує наступні найкращі дії, а також автоматизує й персоналізує комунікаційні послідовності — електронну пошту, чат і соціальні мережі — для оркестрації процесу продажів.
• Асистовані продажі (Assisted selling). На цьому рівні ШІ виступає партнером у реальному часі: слухає під час дзвінків, пропонує підказки «на льоту», готує листи для подальшого спілкування та оновлює CRM- і ERP-системи. Продавець зосереджується на клієнті, тоді як ШІ бере на себе деталізовані й стандартизовані завдання.
• Автономні продажі (Autonomous selling). На найвищому рівні ШІ самостійно взаємодіє з клієнтами: пріоритизує вхідний попит, «прогріває» потенційних клієнтів, кваліфікує можливості та виконує стандартні дії через усі канали — електронну пошту, SMS-повідомлення, застосунки, сайти, голосові й відеосервіси.

Спільна робота людей і ШІ у продажах здатна суттєво покращити залучення нових клієнтів, апсейлінг і крос-сейлінг, утримання клієнтів, реалізацію цінової стратегії та продуктивність продавців. Вона також прискорює клієнтський шлях, робить його більш релевантним і послідовним.

Завдання організацій — вийти за межі використання ШІ для точкових покращень процесів і натомість застосувати доступні та перспективні технології для фундаментального переосмислення підходу до продажів.

За результатами опитування, більшість продавців і менеджерів із ентузіазмом сприймають перспективу ШІ як стратегічного партнера, а не лише як інструменту автоматизації наскрізних робочих процесів. Менеджери зазначають, що ШІ вже покращує охоплення та продуктивність, однак його повний потенціал для підвищення конверсії угод і зміцнення відносин із клієнтами досі значною мірою залишається нереалізованим.

Розрив між візією та реальністю

Широке поширення ШІ сьогодні лише натякає на потенціал нової ери B2B-продажів. Близько семи з десяти продавців використовують загальнодоступні ШІ-інструменти для тактичних завдань: написання листів, резюмування дзвінків або автоматизації подальшої комунікації.

Однак нерівномірний вплив ШІ на робочі процеси свідчить про те, наскільки далеко більшість організацій ще перебувають від системного впровадження технології в ключові процеси продажів.

Причин такого тактичного й відносно повільного освоєння чимало. З погляду якості роботи понад чотири з п’яти продавців називають неточність і слабку інтеграцію даних головними перешкодами. Це змушує людей перевіряти результати ШІ вручну, що нівелює виграш в ефективності.

Приблизно троє з чотирьох продавців відчувають брак підтримки у роботі з технологією: запропоновані навчальні заходи є надто епізодичними, щоб сформувати стійку впевненість.

З погляду стратегії впровадження більшість компаній обирають консервативний підхід, зосереджуючись на вузько визначених пілотних проєктах із розрахунком на поступове підвищення ефективності. Це може відображати реальну дилему керівників: перебуваючи під тиском потреби швидких результатів, вони розуміють, що справжня трансформація потребує часу.

Додатковим викликом є необхідність визначитися, чи будувати рішення власноруч, купувати готові продукти або обирати гібридний підхід в умовах стрімкого розвитку технологій.

Як ШІ-агенти втілюють візію в реальність

На відміну від сучасних ізольованих ШІ-інструментів з обмеженим доступом до даних, майбутня екосистема спеціалізованих агентів матиме контекстну обізнаність щодо кожної релевантної точки даних і організаційного ресурсу завдяки безшовній інтеграції з усім технологічним стеком продажів.

Сила таких агентів також полягатиме у здатності залучати спеціалізовану експертизу внутрішніх команд для оптимізації рішень і виконання завдань.

Очікується, що ця екосистема включатиме п’ять типів спеціалізованих агентів.

1. Агенти оркестрації декомпозують стратегічні цілі зростання на робочі процеси та координують їх виконання між агентами й командами.
2. Агенти генерації лідів визначають, кого, коли і через який канал залучати. Вони шукають, консолідують і оцінюють потенційних клієнтів на основі сигналів із власних і сторонніх даних, а також історичних показників.
3. Агенти кваліфікації визначають, з ким взаємодіяти, у якому порядку і коли. Вони пропонують рішення в реальному часі, формують ціннісну пропозицію, оцінюють рентабельність інвестицій і картують групи ухвалення закупівельних рішень.
4. Агенти конверсії угод і ціноутворення готують комерційні пропозиції, формують умови ціноутворення на основі характеристик угоди та відповідних рекомендацій, координують юридичні й фінансові аспекти та прискорюють закриття угод.
5. Агенти клієнтського успіху сприяють освоєнню продукту, виявляють і знижують ризики відтоку клієнтів, а також ініціюють стратегії розширення на основі аналітики використання в реальному часі.

Баланс між автономними діями ШІ-агентів та людським контролем над ними залежить від масштабу бізнесу й характеру продажів.

Для великих стратегічних акаунтів, де цілеспрямована участь людини є критичною, агенти можуть допомагати з плануванням акаунтів, проєктуванням територій, встановленням квот, а також управлінням складними стейкхолдерами й угодами.

Для менших акаунтів або транзакційних продажів ШІ-агенти можуть діяти більш автономно: пріоритизувати вхідний попит, управляти охопленням у масштабі та взаємодіяти з акаунтами, які продавці раніше не могли рентабельно обслуговувати.

Таке поєднання людських і ШІ-продажів дозволяє організаціям одночасно забезпечувати зростання й ефективність — зі свідомим людським контролем там, де важливі експертні судження та відносини. Компанії можуть глибше проникати у стратегічні акаунти та розширювати покриття у «довгому хвості».

П’ять імперативів для майбутнього ШІ-продажів

1. Визначте сміливу й конкретну «полярну зірку» (North Star)

Керівникам потрібно переосмислити клієнтський досвід, комерційні результати та ролі продавців. Це передбачає наявність конкретних, вимірюваних KPI й часових рамок для впровадження ШІ.

Компанії-піонери вже виходять за межі загальних показників ефективності та вимірюють покращення конверсії, збільшення виконання квот і розширення покриття територій.

2. Прокладіть осмислений курс

Успіх залежить не від кількості ШІ-інструментів, а від того, наскільки послідовно організація їх пріоритизує та впроваджує.

Перші ключові сценарії використання дають вимірювані результати, зміцнюють довіру й допомагають відпрацювати процеси на основі взаємодії продавців.

Потім організації можуть мислити сміливіше й системніше, масштабуючи ці ранні приклади використання, зміцнюючи фундамент даних і робочих процесів та впроваджуючи цикли зворотного зв’язку.

3. Збудуйте й інтегруйте правильний технологічний стек

Керівники мають свідомо обирати між готовими рішеннями, масштабованими платформами, власними розробками та постачальниками технологій.

Особливо важливо забезпечити високу якість і належну інтеграцію даних. Фрагментований технологічний ландшафт підриває інтеграцію та проявляється у «самодіяльних» підходах і появі тіньових інформаційно-технологічних команд замість центрів ШІ-компетенцій.

Коли інформація розпорошена або погано пов’язана між інструментами, інформаційно-технологічні й технічні команди витрачають більше часу на узгодження взаємодії ШІ-агентів між собою, а не на розвиток клієнтської взаємодії.

4. Зміцніть відповідальне управління ШІ і захисні механізми

Рішення на основі ШІ часто спрощують збір даних, що водночас посилює важливість чистоти систем управління взаємовідносинами з клієнтами та сильного управління даними.

Організації повинні забезпечити чітке єдине бачення клієнта, уніфікувати стандарти та встановити захисні механізми для підтримання точності, відповідності вимогам і довіри до бренду.

Також необхідно чітко визначити, що ШІ-агенти можуть і чого не можуть робити, затвердити дозволені джерела даних і правила їх використання, а також розробити структуровані цикли зворотного зв’язку для постійного вдосконалення.

5. Забезпечте впровадження через людей і лідерство

Розподіл успіхів і труднощів у дослідженні підтвердив правило 10/20/70: 10% зусиль компанії мають бути зосереджені на алгоритмах, 20% — на технологіях і даних, а решта 70% — на людях і процесах, які генерують більшу частину цінності ШІ-трансформації.

Такі масштабні зміни у B2B-продажах потребують лідерського мандату зверху донизу, а також постійного підвищення кваліфікації й зміцнення впевненості продавців.

Організаціям також доведеться переосмислити ролі та привести систему стимулів у відповідність до нових реалій.

* * *

Зростаюча зрілість ШІ-технологій дає змогу уявити майбутнє, у якому B2B-продажі стануть швидшими, розумнішими, більш емпатичними та орієнтованими на дані. Штучний інтелект не лише підвищуватиме ефективність, а й автоматизуватиме виконання завдань, забезпечуватиме масштабування та формуватиме якісніший клієнтський досвід.
Керівники, які сформують сміливу «полярну зірку», інвестуватимуть у компетенції та поєднуватимуть осмислений людський контроль з автоматизацією, зможуть переосмислити стандарти світового рівня у продажах на десятиліття вперед.

Джерело: www.management.com.ua